Роль рекламы в организации сбыта

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и
продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или
прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые
целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную
обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая
стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и
применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая
комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”,
соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product),
цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама
попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов
стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием
продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская
деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для
привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства,
обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая
аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории
обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с
использованием метода индивидуальной реализации.
Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом
каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по
телевидению, чтобы продать каждому бутылку “КОКА-КОЛЫ”. Это оказалось бы
невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории “Макгро-Хил” личное посещение
клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. ^ Если умножить эту сумму на
100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются
умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-
секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100
миллионам зрителей о “КОКА-КОЛЕ” всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле.
Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных
потребителей всего за 650 долларов — около 4% от того, во сколько обошелся бы один
визит к потенциальному клиенту.
Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением
рекламы является снижение сбытовых затрат.

Эксклюзивное сотрудничество

Рынок наружной видео-рекламы Киева продолжает активно развиваться несмотря на мировой финансовый кризис и политическую ситуацию в стране. В начале октября 2008 года было заявлено появление в Киеве нового оператора LED-экранов, компании «Video24», которая входит в группу компаний «Pro-Line Group». Так, появление нового оператора было ознаменовано установкой первого, и пока единственного, экрана на Набережном шоссе, в районе Моста-метро.

Сразу после установки экрана, был подписан договор на эксклюзивное партнерское сотрудничество между компанией «Video24» и компанией «Хайтеч Эдвертайсмент», которая является лидером рынка наружной видео-рекламы Киева. Условия договора пока не разглашаются, но по не проверенной информации сумма договора составляет более 1 миллиона гривен в год. В свою очередь компания «Хайтеч Эдвертайсмент» получает 13-й экран в свою сеть на эксклюзивных партнерских условиях и вновь подтверждает свой статус самого крупного оператора LED-экранов Киева.

Компания «Хайтеч Эдвертайсмент» работает на рынке с 2006 года и является крупнейшим оператором LED-экранов Киева, управляя сетью уже из 13 экранов. До конца текущего года ожидается запуск еще 6 экранов компании.

Компания «Video 24» является развивающимся оператором наружной видео-рекламы, которая входит в группу компаний «Pro-Line Group» (располагает собственной сетью сити лайтов, бэклайтов, брандмауэров по городу Киеву).

Светодиодные экраны появились в Киеве довольно давно, но период активного роста этого сегмента наружной рекламы начался в середине 2008 года. Сегодня в Киеве работает почти 30 экранов, и их количество продолжает расти.

АППУ

Создание агентства VIDEO24

Основная цель создания - стать доминирующим агентством по продаже наружной видео рекламы.

Новый экран на станции м. Днепр

Экран расположен на  оживлённом перекрестке, перед поворотом на метро-мост, что дает огромное количество контактов. А качество гарантировано очень ближким расположением экрана к проезжей части.

Размер, м — 6х3
Разрешение, пикс —
OTSg (человекопоток)тыс. чел. —
Режим работы — 24/7

99. Какими «тайными» секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ маркетинга?

Ваша ежедневная корреспонденция является самым ценным инструментом результативного директ маркетинга.
Обоснование. Клиенты ожидают ответ на посланные вам письма. Факт ожидания письма повышает степень благожелательного восприятия его. Более благожелательное восприятие влияет на поведение получателя при чтении письма, а значит, и на квоту реакций.
Подсчитайте как-нибудь, сколько писем ежедневно вы пишете своим клиентам. Письма, посредством которых вы реагируете на запрос, заказ или иные пожелания клиентов. Подтверждение получения заказа, извещение о задержке поставки, счета и первые предупреждения о неоплаченных счетах. Все эти письма таят в себе великолепные возможности установления контакта и упрочения деловых отношений. И почти всегда вы можете найти немного места для PS примерно с таким содержанием: «В настоящее время проходит наша акция XYZ. Поэтому прилагаем к своему письму рекламный проспект и открытку для ответа. Выберите в проспекте то, что вам как раз сейчас нужно, и отправьте нам открытку или пошлите свой заказ по факсу».
Одно такое указание в конце письма и рекламный проспект с открыткой в качестве приложения при носят в среднем 10% откликов. Послание утраивает результат при минимальных затратах. Однако такое письмо нужно написать.
Даже самое маленькое предприятие, как правило, получает до 10 писем в день. В год это составит примерно 2 тыс. ответов на них, которые одновременно наилучшим образом выполнят функции рекламного письма и позволят вам получить около 200 положительных откликов. Возможно, ваша фирма отсылает во много раз больше, чем 10 писем в день. Уже 100 писем в день, отправленные клиентам, превращаются в 20 тыс. самых эффективных «рекламных» писем в год.
Попробуйте проверить действенность этого правила в течение одного месяца. Для этого нужно взять обычные компоненты почтового послания, рекламный проспект и средство выражения реакции, затем допишите к своему письму постскриптум. Для лучшего контроля за результатами особым образом пометьте отправленные открытки для ответа, или бланки заказа. Прекратите данную акцию через месяц, подсчитайте количество полученных откликов за этот месяц и сравните его с тем количеством писем, которые вы получите в последующие два месяца. После этого решите, стоит ли отныне, когда именно и какое рекламное средство отправлять в качестве приложения вместе со своими деловыми письмами.
Ежедневная входящая корреспонденция - великолепное средство для ведения дополнительных коммерческих бесед. Для этого пригодны любые цели директ маркетинга. От сообщения информации общего характера, предложения своих продуктов до предложения выслать образцы и сделать пробный заказ.

98. При помощи каких действий, кроме акций директ маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

Накапливайте адреса тех клиентов, с кем произошел первый контакт на иной почве, где только возможно.
Обоснование. Даже самая слабая реакция со стороны клиента является его первым контактом с вашей фирмой и дает шанс для развития долговременного диалога с клиентом. Чем больше первых контактов вы завяжете, тем надежнее будет основа успешно проводимого вами длительное время директ маркетинга.
Первые контакты с потенциальными клиентами не всегда бывают результатом крупномасштабных акций ДМ. Существуют и иные пути, не требующие много средств для удачного установления первых контактов с потенциальными клиентами. Вспомните, сколько первоначальных бесед вы проводите с потенциальными заказчиками вашей фирмы в течение года. Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистину золотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. В сфере туризма это могут быть посетители ресторана или проявляющие интерес лица, запрашивающие в бюро регистрации в отеле тот или иной рекламный проспект. В торговле это могут быть любители ходить по магазинам, не делая покупок. То же самое касается банков, сберегательных касс и бюро путешествий. Повсюду ежечасно происходят первоначальные разговоры - контакты с потенциальными покупателями, значимость которых несравненно выше первоначальных контактов, осуществляемых путем прямой почтовой рассылки. Личная беседа оказывает большее воздействие, чем первичный письменный диалог. Однако эти личные контакты недолговечны, если в дальнейшем не заботиться о них.
Все эти личные контакты хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении. Следует завязывать еще больше контактов помимо крупномасштабных акций директ маркетинга. Ваше предприятие выполняет в том числе и те заказы, которые не были результатом какой-либо акции. Отправляйтесь же на поиски подобных случайных заказов, исследуйте их происхождение и расширяйте каналы их получения.
Учите своих сотрудников и коллег отыскивать источники получения заказов от заинтересованных лиц. При регистрации адресов заинтересованных лиц чрезвычайно важно выяснить, почему они выбрали именно вашу фирму и где нашли сведения о ней. При приеме заказов по телефону такая задача не представляет никаких трудностей. При получении письменных заказов следует порой применить «метод дедукции» и проявить способности детектива, чтобы докопаться до ответов на интересующие вопросы.

97. Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

Поддерживайте непрерывную связь со своими постоянными клиентами. Это надежная защита от потери адресов и снижения оборота.
Обоснование. Ваши конкуренты часто отправляют свои послания по «холодным» адресам (ЦГ) и при этом охватывают и ваших лучших клиентов. В этот момент обнаруживается, насколько ваши деловые отношения с клиентами крепки и могут противостоять этой атаке.
Не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими клиентами. Уход от вас даже небольшого количества постоянных клиентов означает резкое сокращение оборота.
Конечно, вы не можете приковать к себе клиентов цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше принудительных мер. Это удовлетворенность, уверенность и иные преимущества и выгоды, которые получает клиент от сотрудничества с вами. Но важнее всего тесный контакт с клиентом, даже если он поддерживается только путем переписки.
Забота о поддержании контакта означает также заботу о клиентах и постоянное присутствие у клиента. Если поставщик молчит больше 2 месяцев, конкурент не замедлит открыть дверь у его клиентов.
Для проявления заботы о клиентах вам необязательно то и дело предлагать новые товары. Прочных отношений с клиентом вы достигнете также при помощи факторов не имеющих отношения к продаваемым продуктам. Помощь клиенту в его работе, консультации, снабжение информацией и т.п., т.е. то, что клиент ожидает получить от вас и что ему полезно и нужно, являются превосходными средствами поддержания отношений.
Цель при этом остается прежней: клиенты являются друзьями вашей фирмы. А о друзьях нужно заботиться Иначе в скором времени о них станет заботиться другой. Так что в профессиональной сфере дело обстоит так же, как и в частной жизни.
Целесообразно тратить больше времени и средств на заботу о лучших старых клиентах, чем на завоевание новых Завоевать новых клиентов часто значит переманивать» их у прежних поставщиков. Если все фирмы будут укреплять связи со своими клиентами, то подобное «переманивание» будет становиться все затруднительнее и обходиться дороже.

96. Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

Если акция дала великолепные результаты, рискните провести повторное тестирование.
Обоснование. Письменные диалоги, оказавшиеся удачными и давшие высокие результаты, можно в прежнем виде использовать еще раз через 2-3 месяца.
Сравним это правило с наблюдениями за работой торгового представителя. Обычный продавец добивается в том же самом районе и через 2-3 месяца таких же хороших результатов, как и раньше, но не у тех же самых клиентов, а у той части целевой группы, которая в тот момент испытывает острую потребность в продаваемых им товарах.
Разумеется, повторные акции только тогда оказываются успешными, если речь идет не о сезонных товарах. Зато в сфере бизнеса, финансовых услуг, издательской деятельности и т.п. вероятность успеха достаточно велика.
Проверьте эффективность почтового отправления, отправив его своей целевой группе в том же самом виде, что и в первый раз. Еще раз отпечатайте тираж рекламного средства, измените в нем только дату и через 2-3 месяца разошлите по тем же адресам. Особенно пригодна такая кампания директ маркетинга для завоевания новых клиентов в целевой группе ЦГ.
Если во время последней кампании, выходя к потенциальным клиентам с предложением приобрести то вары, не зависящие от сезона, вы добились определенного количества откликов на модель X, то через 2-3 месяца на ту же модель откликов будет столько же +/- 30%.
Значит, если во время первой акции вы получили отклики 3% своей целевой группы, то через 2-3 месяца количество откликов будет составлять примерно 3% +/- 30%, т.е. не менее 2.1%. Эта закономерность наблюдается во всех отраслях. Степень риска повторной кампании составляет +/- 30% показателей предыдущей. Итак, если результаты последней акции на 30% превышали плановые показатели, тогда через 2-3 месяца рискните ее повторить.
Если продаваемый вами товар зависит от времени года или ваша последняя акция директ маркетинга дала слишком низкое количество откликов, использовать почтовые отправления в неизменном виде повторно нельзя. Следует разработать новое рекламное средство. Однако менять его кардинальным образом не следует.
Сосредоточьте внимание на факторах, требующих ознакомления с ними в течение 20 с: новых «картинках» или заголовках, более убедительно раскрывающих преимущества вашего коммерческого предложения представителям целевой группы.

95. Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

Проверьте тестирование менее дорогостоящего почтового отправления.
Обоснование. Потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное сходство хоть и стоит дорого, но не всегда приносит успешные результаты. Дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций.
Торговый представитель не продаст в 10 раз больше товара только потому, что вы нарядили его в костюм, стоящий в 10 раз больше его прежнего. Почтовое отправление не вызовет в 10 раз больше откликов, если вы затратите на его изготовление в 10 раз больше средств, чем прежде. Скорее всего случится все наоборот. Адресаты, отличающиеся повышенной чувствительностью к вопросам охраны окружающей среды, без восторга воспринимают глянцевые иллюстрации, мелованный картон и большие незапечатанные участки. Если производственные затраты растут, а квоты полученных откликов снижаются, значит, вы выбрали неверную тактику.
Небольшие производственные затраты могут повлечь за собой получение небольшого количества откликов. Если затраты на производство снижаются значительно, то не беда, если в результате несколько уменьшится и количество откликов. В этом случае, несмотря на небольшое количество откликов, результаты можно считать вполне удовлетворительными (результат == реакции/расходы).
Если на данном этапе для вас важнее не немедленное получение реакций, а классические рекламные цели (поддержание имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т.п.), то целесообразно придерживаться прежнего дорогостоящего оформления. То, что неощутимо сразу в виде исчисляемых реакций, считается долговременной инвестицией в рекламу с целью укрепления репутации вашей фирмы. В этом случае вы правильно используете предназначенный на рекламу бюджет, т.е. тратите рекламные средства не только для проведения акций директ маркетинга, но и на классические рекламные цели.
Если на вашей фирме данное правило вызывает сомнения, проведите параллельное тестирование. Направьте одной части своей целевой группы более красочные почтовые отправления, на производство которых затрачены большие средства, а другой части целевой группы - более скромные почтовые отправления, затраты на которые были минимальными. Затем сравните количество поступивших откликов на тот и другой вариант послания. В любом случае цифры убеждают больше, чем различные мнения специалистов по классическому и директ маркетингу.

Next Page »